洞察 | 疫情過(guò)后，奢侈品行業(yè)如何展望未來(lái)？

　　新冠病毒疫情是全球前所未有的危機(jī)。它不僅演變成蔓延全球的流行病，更重要的是，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，它已經(jīng)影響到各行各業(yè)的所有人，無(wú)視你的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位。

　　這種情況的獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者的”消費(fèi)意愿”，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，對(duì)他們的”消費(fèi)觀念”產(chǎn)生了巨大影響。

　　根據(jù)消費(fèi)者信心指數(shù)（ICS）的報(bào)告，新冠疫情已經(jīng)嚴(yán)重左右了消費(fèi)者對(duì)自身財(cái)務(wù)狀況的評(píng)估。這種情緒尤其影響了高收入客戶（該指數(shù)集中在美國(guó)市場(chǎng)），以及他們對(duì)于主動(dòng)消費(fèi)的信心。換句話說(shuō)，人們對(duì)于非必要的高價(jià)消費(fèi)將更加的謹(jǐn)慎。

　　因此，一所美國(guó)波士頓的咨詢公司估計(jì)，新冠病毒危機(jī)將導(dǎo)致奢侈品行業(yè)的銷售額減少300億至400億歐元。盡管這個(gè)預(yù)測(cè)令人沮喪，但分析師也一致同意，奢侈品行業(yè)最終將毫無(wú)懸念的反彈復(fù)蘇。問題是何時(shí)發(fā)生？以及用哪種形式？奢侈品牌現(xiàn)在應(yīng)該考慮下面幾個(gè)因素，為行業(yè)的復(fù)興做好準(zhǔn)備。

　　人性不會(huì)輕易改變

　　奢侈品行業(yè)最顯著的特征之一是：消費(fèi)者的決策過(guò)程并不完全基于理性，而更多的是基于情感和感受。盡管這次疫情將對(duì)生活產(chǎn)生巨大影響，但它不太可能影響人性的根源。

　　在經(jīng)過(guò)數(shù)月的消費(fèi)緊縮和社交孤立之后，高凈值消費(fèi)者有可能更渴望回到疫情之前的生活，享受高端服務(wù)，包括豪華旅行，娛樂，餐飲和水療SPA。

　　4月初，愛馬仕的廣州旗艦店復(fù)業(yè)的第一天，就創(chuàng)下了270萬(wàn)美元的銷售記錄。似乎說(shuō)明著行業(yè)的復(fù)蘇也許能比想象中來(lái)的更快。

　　彈性思維與創(chuàng)新人才

　　很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者將選擇哪種旅行和款待服務(wù)。但可以肯定地說(shuō)，陽(yáng)光、沙灘、大海、滑雪、購(gòu)物等典型的假期將回歸到所有旅行者的選項(xiàng)當(dāng)中。

　　一些分析家聲稱，國(guó)內(nèi)旅行將比國(guó)際旅行更快地恢復(fù)實(shí)力。因此，仰賴國(guó)際旅客的高端酒店需要更彈性地考慮其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，也更需要具備創(chuàng)新思維的管理人才，來(lái)促成更多的跨品牌或跨行業(yè)合作。

　　傳承與社會(huì)責(zé)任

　　奢侈品牌是基于歷史和傳承。而這個(gè)特殊的時(shí)期，品牌更需要向社會(huì)大眾展示其中心價(jià)值，以及其背后的付出與準(zhǔn)備。

　　許多奢侈品牌已經(jīng)通過(guò)捐贈(zèng)物資或捐款來(lái)進(jìn)行人道援助，如蒙克勒（Moncler）、歷峰集團(tuán)（Richemont Group）、拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）和卡普里控股（Capri Holdings）。

　　阿瑪尼集團(tuán)（Armani Group）和路易威登（LVMH）等企業(yè)已將其部分生產(chǎn)線改建為工廠，來(lái)幫助醫(yī)療用品短缺的國(guó)家。寶格麗已將其香水工廠轉(zhuǎn)變?yōu)橄词忠褐圃鞆S，而阿瑪尼集團(tuán)則生產(chǎn)醫(yī)院袍。從社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，這些都是極好的舉措。

　　消費(fèi)的價(jià)值與意義

　　新冠病毒可能已經(jīng)改變了我們的工作、人際互動(dòng)、購(gòu)物和消磨時(shí)間的方式。但不可能改變我們的自我認(rèn)同及生活追求。這場(chǎng)疫情讓人們有時(shí)間進(jìn)行反思，將比以往更重視消費(fèi)能彰顯的價(jià)值與意義。最后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的孤立和焦慮，世界各地的消費(fèi)者都希望再次體驗(yàn)生活。

　　最終，能存活并脫穎而出的品牌，將是那些專注于提供“體驗(yàn)”，而不僅僅是服務(wù)的企業(yè)。